怎样破解“赔钱赚吆喝”

　　好多营销设计很漂亮，商品的销量或销售额有所增长，但扣除各种费用，利润却下滑了，最终只是赔钱赚吆喝。为何会出现这种现象?百朗教育的营销与市场开拓培训师李丹老师为大家分析一二。

　　最明显的一点表现在，商品让利幅度是否合理——让多了白让，让少了不够!

　　李老师认为，要着重考虑影响产品需求弹性的4大因素：

　　1.产品需求的必需程度。必需程度越高，弹性越大;反之则越小。把梳子卖给和尚与卖给美女，所付出的价格让利肯定不一样;

　　2.可替代产品及替代程度。若竞品较少或产品差异化程度较高，则让利幅度不必太大，否则让了也是白让。替代产品不只是限于同类竞品，也包括能够满足消费者同一种需要的某些产品。如薯片的替代品，不仅包括其他薯片品牌，还包括瓜子、开心果等。另外，替代程度越高，弹性越大;反之则越小;

　　3.产品消费支出(即产品价格)占消费者收入的比重。比重越大(价格越高)，价格弹性越大;反之则越小。对消费者来说，5元的产品，你让20℅是1元，但对消费者的吸引力远没有20元的产品让20℅大，因为后者让了4元!这就是1、2元的产品很少特价促销的原因;

　　4.产品本身的竞争力。产品越有竞争力，弹性越大;反之则越小。比如，刚出炉的面包可能让利5℅即可获得销售增长，而接近保质期的面包，你得买一送一，甚至买一送二。

　　除了以上4大因素外，还需要进一步判断需求弹性的类型：是富有弹性呢，还是缺乏弹性。特价后的收入大于特价前收入是做特价促销的一般前提，那么，让利多少才算合理呢?一般而言，正常让利幅度在6℅左右，惊爆价则需要达到20℅左右。

　　在确定特价让利幅度时，还要注意以下5个方面：

　　1.同一门店同期特价产品较多时，在让利幅度上需要一定的梯度，不能一刀切;

　　2.做特价后的零售价，尽量选择整数或x.9元，如6.9元对消费者的吸引效果自然比7.1元要好;

　　3.在考虑渠道内成员多方让利的基础上，以最佳的特价零售价来测算厂家需要让利的幅度;

　　4.切不可孤立看待特价让利，作为费用之一的特价费用，要结合其他营销费用(如堆头、非价格促销、DM等)综合考虑投入产出比，不能为了做特价而做特价，有时换一种方式，销售增长幅度会更大;

　　5.如能提前获知竞品在同档期、同门店的下阶段特价品种和特价幅度，那只需实施跟贴策略即能获得更好的效果。

　　尤其减少终端特价即将结束前的备货，以尽可能减少特价补差。目前，很多卖场做特价让利核销时，并不是按照实销核销的，而是按照商定好的特价让利价格直接下单，且有“前7后8”规则，因此，卖场往往会“多吃”厂家特价期间的货源，导致特价让利补差增大，实际却并未全部让利给消费者。

　   如果费用确实较高且无法降低，则可将固定投入费用(如常见的陈列费等)转变成变动费比形式支付给终端，以此降低风险，比如，将给予终端特价促销期间销售额的返点激励替换直接支付陈列费用，就是一个不错的方式。

　　要善于利用惊爆价、公关客情等方式，获取免费的陈列资源和终端支持，比如，可以利用特价期间上导购、促销活动，换取卖场免费陈列地堆;再比如，当特价让利幅度达到15℅以上时，一般也可以争取终端免费陈列支持。极端地讲，你垄断了陈列资源，消费者不买你的，买谁的?

　　准确预测未来成本，建立供应链保障系统，此点对那些原料价格波动比较频繁、产品采购季节性很强的企业来说很重要。因为大型KA终端一般都是提前申报特价的，有的甚至要提前60天，你不能按照当前的成本来核算，必须要按照将来特价期间备货的原料成本核算，这就要企业建立有一定具有历史性、前瞻性的采购信息预测系统，并使产销系统实时对接，万一原料采购价或者供应量发生变化，可以及时调整。